“遛娃市场”风头正劲 家长的这120分钟如何填补?

原创文章腾讯房产·杭州站大圣 小尹2018-06-01 19:01

今天是一年一度的六一儿童节,愿全天下的宝宝都健康快乐地成长,同时也“谴责”一些成年人“没羞没臊”浑水摸鱼地过起了节日……

“遛娃市场”风头正劲 家长的这120分钟如何填补?

杭州的各大综合体也顺势念起了“娃娃经”,比如西溪印象城、龙湖滨江天街、杭州大厦等等,都纷纷推出了丰富多彩的儿童节活动。

事实上,儿童经济早已在杭州的商场运营中占据一席之地,大大小小几乎所有的综合体都有一定比例的儿童业态,有些体量还不小。甚至个别综合体还靠着儿童经济起死回生,比如天虹就是一个很好的例子。

受“国际化育儿观念”和“漏斗式消费形态”的影响,如今80、90后家长往往更加关注孩子的成长,儿童消费已然成为家庭消费的核心。

有业内人士表示,“预计,遛娃市场会在未来1、2年内出现新的井喷,有教育意义的亲子活动、高端的亲子玩乐市场会成为未来最具潜力的领域。”

近期,腾讯大浙房产几路人马分别前往城西银泰、金沙湖天街、临平余之城以及永旺梦乐城这4个综合体进行探访,实地评测他们儿童业态的布局与体验。

儿童亲子业态势头正劲 专家:切忌单条腿走路

在百货业持续承受电子商务巨大冲击的当下,儿童亲子、餐饮已然成为各综合体吸引人气的两大利器。相关数据显示,2014-2017年全国已开业购物中心各业态中,零售业态占比明显下降,儿童亲子、餐饮、生活服务业态占比呈上涨趋势。

就儿童亲子业态来说,过去5年其在综合体的占比也由5%上升至15%。在评测中我们发现,综合体主要从儿童零售、儿童游乐、儿童教育培训三个方面对儿童亲子业态进行布局,且每家各有侧重。

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城西银泰开业于2013年,是我们评测中开业最早的一家综合体。他们对于儿童业态并没有特别集中的区域划分,这可能和当初的招商布局有关。2013年,大部分综合体的布局招商都是以针对年轻消费群体为主,没有考虑到如今遛娃市场的爆发。

而后来的永旺梦乐城、金沙湖天街以及开业不久的余之城在这方面的就改良了很多。永旺梦乐城侧重点在儿童游乐,游乐设施丰富,基本能满足0-14岁儿童的所有需求;

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金沙湖天街的游乐设施主要针对3-5岁婴幼儿,另外,金沙湖天街将三楼西面有一条“培训街”,各家培训机构分布在走廊两侧,走廊还可以作为作品展示区,颇受家长喜爱;

而余之城不管是零售、游乐还是教育,所占比例相当,其主打的科技互动也吸引了不少儿童和家长,但毕竟刚开业,也还需时间的检验。

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早年就有人预言,我国第四波婴儿潮即将来袭,尝到甜头的地产商们对儿童业态的布局越发大手笔。2015年开业的中国铁建·太阳城就把自己定位为杭州亲子主题商业中心,想要从儿童业态入手,拉动商场的消费升级。

但似乎纯儿童业态的商场发展并不顺利。我们采访了一些带小朋友过来上课的家长,发现他们在太阳城进行餐饮消费的其实不多,反而更愿意去周围其他商业中心吃饭。

“单纯的只靠儿童业态去发展是比较难的,就像单条腿走路,其实是走不稳的。”中原地产分析师荆海燕表示,“总体上来说,儿童亲子和餐饮是各综合体吸引人气的两大利器,得相辅相成。”

“近”,这很重要!品牌,也很重要

腾讯大浙房产在采访过程中发现,家长带小朋友游玩、购物时,都会首先选择离家近的综合体。

“我住在金茂悦,离这里1000多米,因为小朋友不睡午觉,所以我几乎每天下午都会带她过来玩。”在城西银泰采访时,一位刚来杭州定居的妈妈告诉记者,“周一到周五,住在周边的妈妈们带小孩过来玩耍的比较多。到了周末,商场的辐射范围会扩大。住得离稍微远一些的家庭会开车过来。”

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而在选择早教机构和教育培训班时,家长们考虑的首要因素是品牌。“我一直有在关注这家早教机构,之前来上了体验课,觉得还不错。品牌是自己比较放心的,离家也还算近,自己带小朋友打车过来也方便的。所以就办了卡带宝宝过来上课。”一位工作日独自带小宝宝的李妈妈告诉记者。

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“今天是培训班的毕业典礼,我们是过来看女儿的表演和学习成果展示的。”在瑞思学科英语休息区的张先生告诉我们,“这家英语培训机构在家长中口碑还不错的,我们也是看上他们的品牌,才过来的。”

家长的这120分钟如何填补?

“家长的消费如何拉动,是商场非常值得研究的课题。”

对于年龄偏小的儿童来说,孩子在游乐园玩耍、在早教中心上课时,家长都是陪伴在侧的。这个阶段的家长和孩子的参与性和互动性是非常强的。家长的时间被孩子挤满,几乎没有无聊的空白区。

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而当孩子渐渐长大到去上补习班,家长的参与感和互动性也开始减弱,接送孩子上下补习班成了这个年龄段孩子家长的一大任务。在评测中我们发现,许多教育培训机构的门口会有大批家长在等候。从采访中得知,大部分补习班的课程约在90-120分钟,大部分家长把孩子送来补习班,都会在门口等待孩子下课。

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“回趟家做些自己的事情,包括路上来回,这个时间也不是很充裕,所以我一般都会在这里等孩子下课。”一位家长告诉我。许多培训机构为了方便家长等待,在机构内部设置了“等候区”供家长休息。

120分钟的时间确实有些微妙,不长不短。离开商场意味着需要耗费一部分时间在路途上。“如果能够把这些家长的消费拉动起来,对商场的发展能起到不错的促进作用。”荆海燕分析道,“现在很多成年人会说,我没时间运动,但当你去等待小孩上课的那一两个小时也会觉得很枯燥,就在那里干巴巴地等。如果综合体能把这些家长的兴趣点抓出来,比如跟一些健身品牌合作,在孩子上课的同时,家长去做自己喜欢的事情。既能填补家长等候这段时间的空白,也能够拉动商场的消费,对整个商场的经营和收入会有较大的提升。”

综合体在大肆发展、扩张儿童亲子业态的同时,也要着眼家长的需求,抓住儿童教育培训发展中,家长在陪伴孩子上培训班的“空白区”,增强成人业态和儿童亲子业态的融合度,从而增加顾客黏性,提升商场的营收。

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