绿城控费谋定价话语权 或分拆代建业务上市

一场采访,3小时28分钟,聊到深夜一点多。曹舟南不见疲色,“睡不着”,“担心”是他提到的高频词汇。

“担心”的是市场的变化,是“千亿绿城”往哪里走,“睡不着”,则已经成为常态。

把脉绿城20多年的发展历程与当下的市场现状及未来的发展方向,曹舟南给出的答案是:有质量的增长。“如果不是有质量的增长,虚的规模,最终将由客户买单。”

而客户满意度和产品力,是绿城最重要的“牌子”,也是绿城传承与发展中唯一不变的核心指标,这是绿城得以发展成功的基石,也是现代企业管理制度下绿城最为看重的“聚宝盆”,将来将成为绿城发展以房子为中心的全生命周期延伸产业链业务的基础消费群体。

按照曹舟南的设想,未来绿城规模控制在1500亿元,同时提高利润规模,预计2017年毛利率将回归23%-25%水平线上。如此目标下,在保证产品力和客户满意度的前提下,绿城今年正在推行全面预算管理制度,控费降成本,同时抓现金流。

值得关注的是,有接近绿城的消息人士向《证券日报》记者透露,作为绿城的蓝海业务——以代建为主业的绿城管理集团不排除有分拆上市的可能性,如果该业务板块一旦分拆上市成功,将有可能获得中国房地产市场甚至亚洲范围内第一家轻资产房产公司上市牌照。

平衡股东诉求

绿城的改变始于绿城曾遭遇的生死危机,始于股东结构的变化,也始于新任管理团队的形成。

但曹舟南面对的则是股东结构清晰,但股东欲求却更为复杂的企业经营矛盾。

据《证券日报》记者了解,对于“千亿绿城”的未来布局,虽然“做大做强”是共同目标,但在发展过程中,更倾向于规模还是利润?如何面对股东提出的诉求,都要有平衡术。

不同股东当然会有不同诉求,对大股东央企中交来说,参与不干预,希望绿城做大规模,成为中交旗下有代表性的房地产业务平台;对二股东港资九龙仓来说,希望绿城做得更务实;对创始人宋卫平来说,绿城如“儿子”一般,希望绿城保住产品力和客户满意度,做行业特色标杆。

此外,股东持股比例分散且接近,优势在于绿城有多种身份背景,得到的各种信息反馈可能更超前,但在重大投资决策上可能不够灵活。据了解,在绿城,投资超过8亿元被视为重大投资决策,要上董事会决策。

“房地产企业不是简单地谈五年规划,十年规划的,市场时刻都在变化。”曹舟南称,“我几乎睡不着觉,天天在关注市场变化,销售市场和拿地市场的变化是当家人最大的压力”。去年下半年拿地的企业,今年年底将很难,拿地时花钱无限制,却未料到卖房时预售价受限制,不开卖是捂盘惜售,开了盘是利润受损,甚至接下来会破产。

“绿城这两年最难的是,新的股权机构形成后,股东们对新的经营团队做大做强绿城的希望与绿城自有资金和资源之间的矛盾,尤其土地储备矛盾很突出。”曹舟南向本报记者直言,“这是让我睡不着觉的最大问题”。

事实上,中交成为大股东后,除融资方面以央企身份能够为绿城背书外,在新项目获取上,中交对绿城的支持有限。目前来看,中交的土地储备在海外优势非常明显,但在国内优质土地并不多。

加大补仓规模

为企业未来发展战略定下方向,或许是看大势能够想清楚的,但对于当下时刻变化的,甚至有些诡异的土地市场,曹舟南要把准绿城的投资节奏,压力很大。

事实上,2016年,绿城虽经常出现在土地招拍挂市场上,但却鲜少有货入账,只在杭州、北京和佛山有零星几幅地入手,北京地块还是合作开发。毫无疑问,“吃老本”并不能支撑“千亿绿城”的后续发展。

对此,曹舟南直言,绿城去年拿地几乎是用“捡漏”的方式。当时,一、二线城市地普遍面粉比面包贵,“因此我们判断,不要打光‘子弹’ 去抢地”。

据《证券日报》记者查阅Wind获悉,2016年,绿城在公开市场共获取8幅地块,建筑面积规模为103万平方米,总计花费约105亿元。截止到2016年,绿城土地储备约达2850万平方米,整体可售货值约2800亿元。从城市布局看,一、二线城市已经成为主导。

“今年重新确定了投资战略,预计全年将拿出700亿元拿地,其中权益拿地金额将达350亿元。”曹舟南称,去年时,我们判断,今年一季度是反周期拿地的好时机,但目前来看,今年三、四季度或许是更好的时机。其中,一、二线城市仍为绿城重点布局城市,三、四线城市投资则有控制。

引起记者关注的是,在今年的拿地预算中,有350亿元的投资是合作项目,占比达一半。就目前房地产市场来看,鉴于土地价格的疯长,合作拿地开发,几乎是企业必修课。

对此,曹舟南向《证券日报》表示,目前来看,来找绿城合作的企业很多。对于合作项目,绿城认为,对方的自有资金要有门槛,或者有优质土地。

更重要的是,合作项目的先决条件,是抓现金流,不能让后期的商业配套拖垮项目。

事实上,抓现金流,对绿城而言,或许重要程度更为不同,因为吃过亏,才更为看重这一保证企业运转的主动脉。即使对于合作项目,绿城也有了新的认识。

“不管合作项目是占多少权益,项目一期结算后,产生的利润可以分,但现金流不能分,这是底线。”曹舟南向《证券日报》记者强调,这是绿城与合作者达成合作的先决条件。但目前来看,绿城现在更多的合作项目是在二级市场层面的合作,涉及操盘和并表权就要根据实际落地情况具体商讨了。

对于“有质量的增长”,在投资规模扩张中追求销售指标的同时,利润指标是绿城今年最看重的业绩核心衡量指标。

控“三费”降成本

在人们的印象中,绿城执著于产品质量和客户满意度不计成本,现在的绿城正在做全面改变,即推行全面预算管理制度,尽管推行过程中项目公司不习惯,但依然要控“三费”(财务费用、管理费用和销售费用)降成本。

如今的绿城,股东结构清晰,元气全面恢复。今年,绿城已经开始实施全面预算管理制度。或许,在产品一端握有品牌溢价空间,另一端控成本下,即使限价等调控政策来临,绿城也将有能力脱离高价魔咒,未来在定价上更有“话语权”。

经历过生死危机的绿城,是曹舟南要背的包袱。他坦言,绿城再也经不起被两个项目就套牢的困境。

2014年,绿城毛利率一度跌入冰点,不足18%,这两年有所恢复。毛利率有所恢复的背后,是绿城不走“赌博”拿地的路径,而是进行投资“性价比”衡量,以频率换概率式拿地;更重要的则是,对财务成本、营造成本等成本指标的管控。曹舟南称,无论对标中海还是龙湖等企业,目前绿城营造成本都排在行业前列。

在财务成本方面,中交成为大股东后,为绿城的债务和融资成本带来了背书。2016年中期,绿城净负债率为70%,较2015年末下降了3个百分点;而平均融资成本由2015年末的7.3%进一步压缩至6.3%。

代建蓝海助力规模扩张

据绿城方面透露看来,在抓规模与利润的同时,绿城正在积极推进以代建业务为主业的绿城管理集团的发展。

值得关注的是,绿城提前进入千亿元阵营,正是代建业务起到了重要作用。正是因为2016年蓝城的代建全面并入到绿城中国,才使得其全年的销售一举超过千亿元,达到1139亿元。虽然三年的复合增长率仅为22%,但2016年金额同比增长达到了58%。

有统计数据显示,代建业务的净利润率在2016年已稳步升至24.9%,而传统房地产业务净利润已逐步下降至11.6%。且近三年代建销售额占房地产企业销售额的比重持续提高,由3.2%提升至5.7%。

绿城管理集团总经理李军曾向本报记者透露,绿城管理的代建业务净利润率可达30%,远高于绿城中国房产业务的水平。

鉴于该业务模式的逐步成熟和盈利能力强的优势,有消息人士向《证券日报》记者透露,不排除绿城力推该业务板块上市的可能性,这也将为绿城搭建一个新的融资平台。

更重要的是,在曹舟南看来,后房地产时代,投资和投机需求被挤压后,靠现有“拿地-营造-销售”模式将难以在市场上有核心竞争力,品牌输出,围绕房产的全生命周期服务业务将成为一个企业的核心盈利能力。

此外,据曹舟南透露,绿城还将成立第五大业务板块,即从造房子到造生活,将围绕绿城数万业主形成创新服务,具体将在存量房市场发力,可能涉及从改装房子到金融服务等各种链条的服务业务。

“千亿绿城”之后,转型路径已然越发清晰。

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标签: 绿城

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[责任编辑:wangxiao]
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